09.06.2016

PAUKKUJA TAKTISIIN TOIMENPITEISIIN

Visit Finlandin toiminta uudistuu: strategisesta maakuvamarkkinoinnista siirrytään enemmän taktiseen markkinointiin. Myös digitaaliset palvelut ja pohjoismainen yhteistyö tulevat painopistealueiksi.

TEKSTI Pirkko Soininen KUVA Riikka Hurri

Viime vuodet olemme tehneet hyvällä menestyksellä strategista maakuvamarkkinointia. Onnistumisestamme kertoo, että Visit Finlandin nettisaitti on valittu maailman toiseksi parhaaksi kansallisen matkailuorganisaation kotisivustoksi. Mutta nyt tarkoitus on siirtyä enemmän taktiselle puolelle. Aiomme saada nopeammalla tempolla kassavirtaa suomalaisille matkailuyrittäjille, kertoo matkailujohtaja Paavo Virkkunen.

Matkailutoimiala on toivonut kasvun hakemista taktisin keinoin. Esimeriksi tuotevetoiset kasvuohjelmat on otettu myönteisesti vastaan.

Visit Finland lähtee hakemaan suoria kontakteja kansainvälisiin matkanjärjestäjiin ja partnereihin. Tämä edellyttää vahvaa dialogia ulkomailla olevien matkanjärjestäjien ja -toimistojen kanssa. Virkkunen on nimennyt uuden toimintamallin kahdeksikon malliseksi kilparadaksi.

– Yksinkertaistettuna kyse on siitä, että haemme ensin kohdemarkkinoiden matkanjärjestäjiltä ja muilta asiantuntijoilta tietoa siitä, mitä matkustavat ja maksavat asiakkaat haluavat. Tämän jälkeen viesti viedään kotimaisille palvelutuottajille, jotka – toivon mukaan – vastaavat kysyntään. Olemme fasilitaattorin ja katalysaattorin roolissa tässä vuoropuhelussa. Kun suomalaiset palveluntuottajat ovat vastanneet kysyntään, haemme taas palautetta. Näin tämä kilparata siis pyörii.

Pääkohdemarkkinat ovat erilaisia: se mikä toimii Kiinassa ei toimi Japanissa ja se mikä toimii Aasiassa ei välttämättä toimi Iso-Britanniassa tai Saksassa.

– Siksi tarvitsemme paljon markkinakohtaista analyysiä, raakaa kvantitatiivista dataa. On selvitettävä, mitkä ovat potentiaalisimmat markkinat, mihin paukkuja kannattaa pistää.

UUDEN TOIMINTAMALLIN pohjalta on muokattu myös Visit Finlandin organisaatio uusiksi. Virkkunen kuvaa uutta organisaatiota merkillä, joka tuo haastattelijan mieleen risuaidan eli hashtagin.

– Minulle soittajana tämä merkki on ylennysmerkki. Merkki kuvaa hyvin sitä, että nyt organisaatiossa on kaksi vahvaa pystylinjaa ja kaksi vahvaa vaakalinjaa. Pystylinjat ovat tuote ja sisältö sekä globaali myynti. Vaakalinjat ovat markkinointiviestintä ja tutkimus. Nämä ovat pystylinjojen tukifunktioita.

Päälinjojen lisäksi on kaksi lisälinjaa, eli pystylinjana strategiset projektit ja vaakalinjana asiakkuushallinta.

– Tällä hetkellä tärkein strateginen projekti on ”suurriistan metsästys, Big Game Hunting”. Etsimme pääkohdemarkkinoillamme, eli Kiinassa, Japanissa, Saksassa ja Iso-Britanniassa tietoa siitä, keiden isojen toimijoiden kanssa ja millä tavoilla voimme parhaiten tehdä tehokasta yhteistyötä.

Synergiaetuja voidaan rakentaa myös Visit Finlandin kasvuohjelmien ja Finpron hankkeiden välille. Esimerkiksi Finpron FinlandCare ja Visit Finlandin FinRelax voivat tehdä luontevaa yhteistyötä. Kun ihminen tulee hoidattamaan itseään Suomeen, hän voi samalla jäädä toipumislomalle ja ottaa perheenkin mukaan. Tässä matkailu ja terveydenhoidolliset palvelut tukevat toisiaan toimivan asiakaskokemuksen synnyttämiseksi.

– Lisäksi meidän on pian rakennettava yhtenäinen asiakkuushallinta. Kun se on kunnossa, pystymme koordinoimaan toimia ulkomailla ja kotimaassa tehokkaammin.

MATKAILUYRITTÄJÄLLE UUSI organisaatio ja toimintamalli tulevat näkymään siten, että aktiivisuus heidän suuntaansa kasvaa.

– Tulemme olemaan näkösällä ja kanssakäymisissä enemmän. Jotta malli toimii, se vaatii enemmän dialogia ja vahvempaa vuoropuhelua partnereiden kanssa. Meidän pitää jalkautua erilaisiin tilauksiin ja kuunnella palveluntuottajia. Virkkunen korostaa sitä, että vaikka paukkuja nyt laitetaankin strategiselta puolelta taktiselle, ei strategiatyö suinkaan lopu, maakuvamarkkinointi jatkuu.

– Tulevaisuus näyttää, miten osa-alueet painottuvat, onko suhde tasan 50/50 vai painottuuko jompikumpi. Virkkunen kokee kaikinpuolisen dialogin hyödylliseksi. Esimerkiksi kasvuohjelmien ympärille perustettu kolmenkymmenen matkailualan ammattilaisen asiantuntijaverkosto on askel oikeaan suuntaan.

– Verkoston kautta saamme tietoa siitä, mitä kehitystarpeita kulloinkin alueilla on. Toisaalta saamme myös Visit Finlandin kehitysohjausta viestityksi alueille yhteneväisessä muodossa.

YKSI TÄRKEÄ tulevaisuuden painopistealue on digitalisaatio. Siinä Visit Finland tekee nyt voimakasta taustatyötä löytääkseen parhaan alustaratkaisun.

– Etsimme ratkaisua, joka olisi lähimpänä parasta mahdollista. Meidän pitää löytää digitaalinen alusta, jonka kautta voimme saattaa tarjolle suomalaista palvelutuotantoa kansainvälisiin onlinematkatoimistoihin. Tässä työssä meillä on Virkkusen mukaan todella paljon tekemistä

– Esimerkiksi Kiina on valovuoden edellä meitä asiakaskäyttöliittymien maailmassa. Siellä kaikki hoituu älypuhelimella. Kiinalaisessa WeChatissa esimerkiksi käyttäjä voi vaivattomasti ostaa ja maksaa tavaroita ja vaikka matkoja. Vastaavia mobiilimaksujärjestelmiä ovat myös esimerkiksi Alibaban järjestelmä Alipay, ja myöskin älypuhelimella käytettävien OTA-matkatoimistojen sovellukset, kuten Ctrip. Myös pohjoismaisen yhteistyön tiivistämiseen satsaaminen on kehitystoimien kohteena.

– Mitä kauemmas menemme, sitä pienemmältä Suomi näyttää yksin. Kiinassa ja Yhdysvalloissa hyödymme siitä, että markkinoimme siellä yhdessä muiden Pohjoismaiden kanssa. Lähimarkkinoilla olemme kilpailijoita, mutta kaukomarkkinoilla on järkevää tehdä yhteistyötä. Yhteispohjoismaiset matkailutuotteet nousevat paremmin maksavien ja matkustavien asiakkaiden harkintakynnyksen yli kuin yksittäisten maiden yksittäiset tuotteet. ˜

VF ON KATALYSAATTORI JA FASILITAATTORI: ˜

  • suomalaisten matkailupalveluiden ˜
  • ja kansainvälisten matkailumarkkinoiden välisessä ˜
  • ohjaus-, tuotanto- ja markkinointityössä

SUOMEN ULKOPUOLELLA VF ON: ˜

  • matkailun markkinoinnin ˜
  • ja myynninedistämisen toteuttaja ˜
  • sekä verkostoitumisen mahdollistaja

Matkailusilmä

Matkailusilmä on Visit Finlandin sidosryhmä- ja asiakaslehti. Matkailusilmä kertoo matkailuelinkeinon kuulumisia, taustoittaa Visit Finlandin tutkimustietoa ja tutustuttaa lukijat alan vaikuttajiin ja yrittäjiin.

© VISIT FINLAND • Puhelin: 029 46 95650 • Postiosoite: PL 358, 00181 HELSINKI • Käyntiosoite: Porkkalankatu 1, 00180 Helsinki • www.visitfinland.fi

ISSN-L 0355-5194

ISSN 0355-5194 (Painettu)
ISSN 2242-9859 (Verkkojulkaisu)