02.06.2015

SUOMESSA TEHTY, MAAILMALLA MYYTY

Oletko nähnyt Volvon mainoksen, jonka pääroolissa on jalkapalloilija Zlatan? Jollet, katso. Urheilijatähti metsästää Ruotsin Lapissa Du Gamla Du Frian soidessa. Kuvissa vilahtava auto vihjaa, mistä mainoksessa on kyse. Et kuitenkaan voi olla siitä varma ennen lopputekstiä: Made by Sweden. Volvo.

TEKSTI Mari-Kaisa Brander KUVA TEAM FINLAND

Mitä Volvosta autona kertoo se, että se on kotoisin Ruotsista? Yrityksen markkinointiviesteihin perehtymättä väittäisin, että kyse on puhtaudesta, luotettavuudesta, toimivuudesta. Volvo toimii karussa pohjoisessa, lumessa, selviytyy aina.

Ruotsin maakuva on niin vahva, että yritys voi mainostaa tuotettaan kotimaansa kautta. Vastaavia esimerkkejä putkahtaa miettimättä mieleen useita; Ikean tavaratalot muistuttavat jättimäisiä Ruotsin lippuja, aikuisten vaatteita myy Tiger of Sweden, lasten vaatteita Lundmyr of Sweden, koruja taas Snö of Sweden. Hienoa, että ruotsalaiset yritykset hyötyvät maailmalla ruotsalaisuudestaan.

Mikseivät suomalaiset yritykset sitten tee samaa? Yksi syistä lienee se, että viennistämme suuri osa on teollisuustuotteita. Niiden markkinoinnissa tunteeseen vetoaminen ei ole ollut aiemmin yhtä tärkeää kuin kuluttajatuotteissa. Meille ei ole syntynyt kulttuuria mainostaa Suomea tuotteen alkuperämaana. Tärkein tekijä on kuitenkin se, että meillä mikään taho ei ole ottanut kokonaisvastuuta siitä, kuinka Suomesta tulisi viestiä.

Matkailumaakuvan eteen meillä on tehty hienoa työtä. Viestit ovat selkeitä, visuaalinen ilme raikas ja houkutteleva. Muuta Suomi-kuvaakin on mietitty. Vuonna 2010 laaditussa maabrändiraportissa Suomen pääteemoiksi määriteltiin puhtaus, koulutus, osaaminen ja design. Vahvuuksien määrittelyä on jatkettu Team Finland -työssä. Vientimme painopistealueiksi on linjattu cleantech, biotalous, life sciences, arktinen osaaminen, koulutus, ICT, luovat alat ja design.

Miten pääteemat ja painopistealueet liittyvät viestintään Suomesta? Ne antavat luurangon, jonka päälle pitää nyt kasvattaa lihasta. Yksinkertaistettuna: meidän pitää pystyä kertomaan, että Suomessa on niin puhdasta, että lapset syövät lunta. Jos onnistumme faktan kertomisessa, siitä on epäilemättä hyötyä bisnesmahdollisuuksia etsiville cleantech-alan yrityksille. Esimerkin logiikka pätee muillakin aloilla.

Yksittäisten tuotteiden on vaikea erottautua ratkaisevalla erinomaisuudellaan tämän päivän globaaleilla markkinoilla. Siksi tuotteeseen liittyvä tunne on tärkeä. Jos onnistumme liittämään yritystemme tuotteisiin positiivisen mielikuvan Suomesta puhtaana, kekseliäänä ja osaavana maana, kaikki voittavat. Tällä hetkellä Suomi sijoittuu mielikuvia eri maista mittaavassa tutkimuksessa* sijalle 17. Käsitys Suomesta on neutraali, "ihan kiva". Vertailun vuoksi tiedoksi, että Ruotsi on sijalla 10.

Suomen maakuvaviestintää koordinoiva Finland Promotion Board on ottanut vastuun Suomen viestin kirkastamisesta. Toivottakaa meille onnea: tehtävä on huikea ja vaikea. Hyvä puoli on se, että tämän päivän maailmassa viestintään ei tarvita suuria summia rahaa vaan kekseliäisyyttä, notkeutta ja nopeutta. Etenemme pienin askelin. Aluksi kirkastamme viestiä ja uusimme materiaaleja: tuotamme muutaman videon, tietopaketteja ja esityksiä vahvuuksistamme. Materiaalit on tarkoitettu niin yritysten, virkamiesten kuin koululaistenkin käyttöön. Tämän jälkeen tehdään pieniä, eri teemoihin liittyviä kampanjoita.

Olen katsonut viime aikoina Volvon mainoksen useaan otteeseen ja miettinyt, mikä siinä minua kiehtoo. Mainoksen viestit ovat itse asiassa täsmälleen samat kuin Suomen: puhtaus, luotettavuus ja toimivuus.

Videon kuvasto taas on minusta enemmän suomalainen kuin ruotsalainen. Toisin kuin jääkiekossa, tässä asiassa Ruotsin etu on Suomenkin etu. Voimme hyvillä mielin lainata omaamme hyvälle naapurille.

Tiedättekö mitä? Me emme ole "ihan kivoja". Me olemme loistavia. Jotta muutkin tuntisivat loistavuutemme, työ pitää tehdä yhdessä. Ei niin, että kaikkia puuhaavat omiaan. Kuka tulee mukaan?˜●

* Nation Brands Index 2013

Kirjoittaja on Team Finlandin viestintäpäällikkö.

Matkailusilmä

Matkailusilmä on Visit Finlandin sidosryhmä- ja asiakaslehti. Matkailusilmä kertoo matkailuelinkeinon kuulumisia, taustoittaa Visit Finlandin tutkimustietoa ja tutustuttaa lukijat alan vaikuttajiin ja yrittäjiin.

© VISIT FINLAND • Puhelin: 029 46 95650 • Postiosoite: PL 358, 00181 HELSINKI • Käyntiosoite: Porkkalankatu 1, 00180 Helsinki • www.visitfinland.fi

ISSN-L 0355-5194

ISSN 0355-5194 (Painettu)
ISSN 2242-9859 (Verkkojulkaisu)