09.06.2016

KIINALAINEN KULUTTAJA HAASTAA LÄNSIMAAT

Kiinaan saapui viime vuonna alle viisi prosenttia kansainvälisistä matkailijavirroista. Kansainvälisistä matkailutuloista se keräsi kuitenkin lähes kymmenen prosenttia. Miten tämä on mahdollista?

TEKSTI Katarina Walkonen / Visit Finland KUVA Dreamstime

Kiinan muurille oli pakko saada evästä mukaan, joten maksoin sadan gramman Toblerone-patukasta 74 renminbiniä eli noin 13 euroa. ”Vain rikkailla on varaa matkustaa Kiinaan” mutisin hyväntuuliselle hotellivirkailijalle maksaessani pekingiläisen hotellin minibaarilaskuani.

Kiinaan saapui viime vuonna alle viisi prosenttia kansainvälisistä matkailijavirroista. Kansainvälisistä matkailutuloista se onnistui kuitenkin keräämään lähes kaksinkertaisen osuuden, miltei kymmenen prosenttia. Euroopan unionin maat puolestaan saivat 40 prosenttia kansainvälisistä saapumisista, mutta matkustustaseisiin jäi alle kolmasosa kansainvälisistä matkailutuloista. Henkilöä kohden saatava matkailukulutus oli Kiinassa 2,6 kertaa suurempi mitä Euroopan Unionissa. Miten tässä näin kävi?

Kiinan kansainvälisen kauppakamarin (China Chamber of International Commerce) selvityksen mukaan länsimaisten arvokkaimpien kulutushyödykkeiden kuten kellojen, elektroniikan, viinin, vaatteiden ja käsilaukkujen hinnat ovat 40-68 prosenttia kalliimpia Kiinassa kuin Yhdysvalloissa, Ranskassa tai Saksassa. Se tekee ostamisen mahdolliseksi vain tosirikkaille - tai niille epätoivoisille, joihin iskee äkillinen tarve saada suklaata, kuten itselleni kävi Pekingissä.

Länsimaisia merkkejä himoitseville kulutusnälkäisille kiinalaisille Euroopassa onkin aina Hullut Päivät. Niin kauan kuin länsituotteiden tullit, verot ja muut lisämaksut pysyvät Kiinassa korkeina, tulee shoppailu olemaan yksi tekijä matkakohteen valinnassa. Kiinalaiset matkailijat suunnittelevat ostoksensa etukäteen, ja voivat jopa valita matkareittinsä tuliaistuotteiden hintojen perusteella.

KIINALAISTEN MATKAILUKULUTUS ulkomailla nousikin viime vuonna uusiin ennätyslukemiin, Kansainvälisen matkailujärjestö UNWTO:n mukaan 263 miljardiin euroon. Kiinalaisten matkailukulutus vastaa jo 24 prosenttia kaikesta kansainvälisestä matkailukulutuksesta ja on yli kaksi kertaa suurempi kuin maailman suurimmalla taloudella Yhdysvalloilla.

Global Blue -yhtiön tax free -tilastoissa kiinalaisten osuus globaalista myynnistä on kolmannes. Suomessa se oli viime vuonna vielä 28 prosenttia. Kassakoneet ovat kilisseet Suomessakin, kun kiinalaisten tuomat matkailutulot kasvoivat viime vuonna 56 prosenttia Tilastokeskuksen matkustustaseen mukaan. Selviä merkkejä uudenlaisen kulutuskysynnän rantautumisesta Suomeen on jo nähtävillä.

Kiinalaiset shoppailijat tuottavat joidenkin arvioiden mukaan jo puolet globaalista luksustuotteiden liikevaihdosta. Suurin osa näistä ostoista tapahtuu ulkomailla. Yleinen luonnehdinta alalla kuuluukin, että ”kiinalaiset turistit ovat käveleviä lompakoita”.

Elintason nousun myötä Kiinassa on paljon erittäin varakkaita potentiaalisia matkailijoita. Kiinalaiset miljonäärit ovat myös selvästi muita nuorempia, mikä vaikuttaa luksusmatkojen kysyntään ja tarjontaan.

Varakkaiden kiinalaisten mausta voi saada käsityksen ylemmälle keskiluokalle suunnatuista matkailulehdistä. Niiden visuaalinen kuvasto poikkeaa selvästi länsimaisesta: Monissa naisille suunnatuissa matkailulehdissä kiinalaismallit poseeraavat muotibrändien kanssa eksoottisissa maisemissa. Lehdet pursuvat hedonistista kuluttamisen riemua ja muistuttavat muoti- tai sisustuslehtiä. Paikallinen väestö on päässyt harvemmin mukaan kuviin. Nyt trendinä on Afrikka.

KIINALAISTEN KOHISTEN kasvava ulkomaankulutus ei ole ollut kansantasavallan hallitukselle mieluista seurattavaa. Maan talouskasvu on hidastunut, eikä kotimainen kulutuskysyntä ole täyttänyt hallituksen odotuksia. Maa on kuitenkin siirtymässä yhä vahvemmin investointivetoisesta talouskasvusta kuluttajavetoiseen, kotimarkkinoiden ylläpitämään kasvuun.

Alkuvuonna kiinalaisten tax free -ostosten määrä laski niin Suomessa kuin kansainvälisestikin. Osasyy siihen ovat Kiinan hallituksen asettamat uudet tuontitullit ja -rajoitukset. Valtio pyrkii pitämään kotimaisen kulutuskysynnän rahat kotimaan talouden rattaita pyörimässä. Global Bluen Globe Shopper Reportin China Editionin raportin mukaan 41 prosenttia säännöllisesti matkailevista kiinalaisista suunnittelee matkaa Eurooppaan tänä vuonna, huolimatta viime aikojen terrori-iskuista ja biometrisen Schengen-viisumin hakemiseen liittyvistä hankaluuksista. Myös Suomelle ennustetaan raportissa hyvää kesää.

Euroopan kohteista ykkössijaa pitää Ranska, jonka perässä tulevat Saksa, Italia ja Iso-Britannia. Suomeen, Sveitsiin ja Itävaltaan suunnittelee kuhunkin käyntiä neljä prosenttia aktiivisista matkailijoista. Suomen pääsy tähän seuraan on kannustavaa. Kiinnostus Pohjoismaita kohtaan on kasvanut selvästi, kun Länsi-Eurooppa alkaa olla nähty. Turvallisuus ja vakaat poliittiset olosuhteet, puhdas saasteeton ympäristö, maisemat ja ostosmahdollisuudet ratkaisevat pitkälti kohdevalinnan.

Myös Conde Nast Travelerin kiinalaisversiossa ”Finland Airlines” nousee kategoriassa ”Best airlines” sijalle 9 ja Helsinki- Vantaa ”Best airports” -kategoriassa sijalle 6. Lentoyhtiöissä Suomea edellä ovat eurooppalaisista yhtiöistä Air France ja British Airways. Eurooppalaisista kentistä Helsinki-Vantaan edellä ovat Amsterdamin Schiphol ja Lontoon Heathrow.

Visit Finlandin toukokuisella China Road Showlla kiinalaisen ostajakunnan ammattimaisuus sekä kiinnostuksen ja tietämyksen taso suomalaisista tuotteista antoivat myös luvan odottaa Pohjoismaiden kasvattavan osuuttaan kiinalaisen matkavalinnoissa.

KIINASSA ON 700 miljoonaa netinkäyttäjää. Kiinalaiset ovat ahkeria tuottamaan sisältöä, kommentoimaan uutisia ja tuotteita sekä levittämään tietoa verkossa. Kiinassa brändin ja asiakkaan välinen kontakti on huomattavasti keskeisempi osa netin käyttöä mitä Euroopassa. 

Kiinan kotimaan kaupassa kaupungistuminen ja ruuhkat ovat tehneet ostosmatkoista vaivalloisia, ja siksi siirtyminen nettiostoksiin on ollut nopeaa. Tämä on puolestaan edistänyt mobiilimaksamista. Kiinasta onkin tullut e-kaupan edelläkävijä ja maailman suurin e-kauppamarkkina.

Kiinalaisille mieluisien ja sopivien maksuvälineiden käyttöönotto on yksi kilpailutekijä liikkeiden ja jopa maiden välillä. Suomessa kirittävää riittää, sillä kiinalaisten matkailijoiden keskikulutus ei vielä yllä kansainväliselle tasolle. Osasyy voi liittyä tarjolla oleviin maksuvälineisiin. Yhä useampi liike Suomessakin palkkaa kesäsesongiksi kiinalaisen myyjän vauhdittamaan kaupankäyntiä.

Uutuudennälkä näkyi Kiinan suurkaupunkeihin suuntautuneella Visit Finlandin Roadshow -matkalla toukokuussa: Määrätietoiset ostajat etsivät tuotteita hyvin tarkoilla määreillä. Jos kilpailu on kovaa Kiinan markkinoilla toimivien kohdemaiden välillä, niin se on kovaa myös kiinalaisten matkanjärjestäjien kesken. Kaikki haluavat jotain mitä muilla ei ole.

HEDONISTINEN JA epälojaali kuluttaminen on saamassa vähitellen rinnalleen myös kestävämpää ja elämyshakuisempaa kulutusta. Matkailutuotteissa pienryhmille räätälöidyt matkat, jotka keskittyvät teemoihin kasvavat perinteisiä suurten ryhmien volyymituotteita nopeammin.

Osa varakkaammista kiinalaisista tavoittelee tasapainoisempaa elämää, jossa perheellä, terveellisellä elämäntavalla ja elämyksillä on merkitystä. Kysyntä suuntautuu tällä hetkellä yhä vahvemmin lifestyle-palveluihin. Matkailutuotteisiin halutaan lisätä näitä elementtejä.

Aktiivilomailu, kuten golf, laskettelu ja muu talviurheilu, tai pehmeät aktiviteetit, kuten pyöräily tai kalastus, ovat lisänneet kiinnostavuuttaan kiinalaisten keskuudessa. Niille olisi kysyntää myös Suomeen tulevien kiinalaisten keskuudessa.

Perhematkailu on tähän asti painottunut leirikouluihin. Suomen korkeaan koulutustasoon leimautuva maabrändi on tukenut tätä matkailua hyvin, mutta työtä riittää. Muiden muassa Australia ja Saksa ovat jo pitkällä kehittämässä omia koulutuksen ja matkailun yhdistelmiä.

Uusiin kiinalaisiin matkailijoihin on syytä varautua. Kiinalainen matkailija haluaa laatua ja palvelua. Kun tähtäämme kasvavaan omatoimisten matkailijoiden ryhmään, jota ei houkutella hinnoilla vaan elämyksillä, niin miten me palvelemme heitä?

Viisumikilpailu, uudet viisumikeskukset ja uudet lentoyhteydet ovat olleet kiinalaisten matkailun pullonkauloja, joita on nyt saatu avattua Euroopan eri maissa. Se tarkoittaa kuitenkin, että matkailualan kilpailu kovenee entisestään ja siirtyy Kiinan jättiläiskaupungeista myös seuraavan kokoluokan kaupunkeihin.

Alueellinen kehitys on hyvin erilaista eri puolilla Kiinaa. Nyt talouden kasvun painopiste on etelässä, ja myös kilpailu on kovinta, erityisesti Guangdongin maakunnassa, jossa on hieman yli sata miljoonaa asukasta. Osa läntisistä organisaatioista onkin jo siirtynyt pienempiin kaupunkeihin ja tiivistänyt yhteistyötään pärjätäkseen paremmin.

SUOMI ON vasta alkuvaiheessa tämän valtavan markkinapotentiaalin hyödyntämisessä. Kiinalaiset ovat kauppakansaa ja myynti heille saa olla häpeämätöntä.

Kiina on Suomen tärkein kasvumarkkina, ja sen on syytä olla kaikkien agendalla. Kuluttajabrändien merkitys matkailumaakuvan rakentajana on Kiinassa tärkeää, ja moni matkanjärjestäjä tekeekin yhteistyötä kuluttajabrändien kanssa. Yhteistyö tavara- ja matkailuviennin kanssa on tärkeää, ja siitä voimme ottaa oppia muista Pohjoismaista, etenkin Ruotsista.

Osaamista Kiinan markkinoilla vaatii myös paikallisen säännöstelyn ja hallinnon tuntemus. Kiina on yksipuoluemaa, jossa viranomaispäätökset voivat muuttua nopeasti. Siihen on varauduttava: jos aiot ostaa hotellista länsimaista brändisuklaata, varaudu maksamaan siitä kunnon hinta. ˜

Lähteet

Nälkäinen lohikäärme, Anna Gustafsson, Miltton maaliskuu 2016
T
he modernization of the Chinese Consumer, McKinsey&Company March 2016
UNWTO World Tourism Barometer, May 2016
Kauppiastutkimus helsinkiläisille yrittäjille, Visit Finland maaliskuu 2016

KIINALAISTEN ULKOMAANMATKAILU:

Kiinalaisten saapumiset alueittain. Arvio vuodelle 2016 , Tourism Economics (ETC Trends & Prospects Q1, 2016) 

  • Koko Outbound-matkailu 88,9 milj. ˜
  • Kaukokohteet 40,5 milj. ˜
  • Lähialueet 48,4 milj. ˜
  • Eurooppa 12,3 milj. ˜
  • Pohjois-Eurooppa 0,9 milj. ˜
  • Länsi-Eurooppa 6,6 milj. ˜
  • Etelä-Eurooppa 0,9 milj. ˜
  • Keski/Itäinen Eurooppa 3,9 milj

MARKKINOITA OHJAAVAT TEKIJÄT: ˜

  • Maailman kilpailluimpia ja säädellyimpia markkinoita ˜
  • Viisumikilpailu Schengen-alueella ˜
  • Kasvava määrä suoralentoja Eurooppaan ˜
  • Poikkeuksellisen nopea uusien trendien kuten mobiilimaksamisen omaksuminen ˜
  • Kokeneiden ammattilaisten kasvu matkanjärjestäjillä ˜
  • Pienryhmille räätälöidyt matkat kilpailevat suurten ryhmämatkojen kanssa ˜
  • Kuluttajien tarpeiden moninaisuuden kasvu ˜
  • Markkina kaipaa pitkälle erikoistuneita nische-tuotteita

Matkailusilmä

Matkailusilmä on Visit Finlandin sidosryhmä- ja asiakaslehti. Matkailusilmä kertoo matkailuelinkeinon kuulumisia, taustoittaa Visit Finlandin tutkimustietoa ja tutustuttaa lukijat alan vaikuttajiin ja yrittäjiin.

© VISIT FINLAND • Puhelin: 029 46 95650 • Postiosoite: PL 358, 00181 HELSINKI • Käyntiosoite: Porkkalankatu 1, 00180 Helsinki • www.visitfinland.fi

ISSN-L 0355-5194

ISSN 0355-5194 (Painettu)
ISSN 2242-9859 (Verkkojulkaisu)